La publicité

LA PUBLICITE

Publicité

Différence avec réclame: La réclame = nettement vanter l'objet .

Dans la publicité il s'agit de rendre public.

Aspect information de la pub mais le but est toujours de faire vendre l'objet.

Quel différence entre les moyens employés par la réclame et ceux employés par la pub ?

Autre question : le véhicule de la publicité est l'utilisation de moyens plastiques analogues à ceux employés par l'art. Qu'est-ce qui différencie la pub et l'art ?

 

 

I/ L'art et la publicité.

 

Point entre l'art et la pub, maîtrise de matériaux, exigence de compétence plastiques pour séduire le public.

Première différence la pub a pour but la vente et l'art n'a pour but que le beau.

Distinction peu évidente: Quelques oeuvres d'art ( celles de Velasquez par exemple ) n'avaient pas seulement pour but la production de beauté, il s'agissait de commandes de cour ce qui dans l'esprit de 'l'acheteur n'avait pour but que de montrer sa puissance.

On pourrait supposer que certains artistes publicitaires sacrifient à l'exigence de trouver des débouchés pour leur art mais conservent leur but premier et cherchent à publier leurs performances esthétiques tout en se permettant de vivre et d'être diffusés.

- Exemple de Toulouse Lautrec Affiche du moulin rouge de 1891.

Mais même lorsqu'il ne cherche qu'à produire le Beau révèle quelque chose de l'humain, le romancier par exemple, ou le cinéaste tente de mettre à jour des vérités concernant une vie sociale ou une réalité existentielle.

En est-il de même de la publicité.

 

 

II Rendre public

 

La publicité se distingue de la réclame en ce que dans la publicité il ne s'agit pas toujours directement de faire vendre.

Il y a certes toujours un intérêt économique mais qui peut être dérivé.

Ex. de la pub Rhône Poulenc:

- Pas pour faire vendre parce que les produits Rhône Poulenc ne sont pas en supermarché.

Ex aussi de la nouvelle pub sur les régions.

Autrement dit dans la pub le but n'est pas toujours de faire vendre. Il s'agit parfois de rendre public, d'assurer une notoriété d'un groupe afin de s'assurer des retombées économiques ultérieures. Emploi parfois de moyens dérivés: ex de la bataille économique autour du tour de France.

Le problème n'est pas tellement la notoriété positive que la notoriété tout court:

Tel produit contre lequel une campagne d'information aurait été lancé pourrait très bien voir ses ventes augmenter ( Oranges Outspan )

 

Moyens de rendre public. Le plus sûr et le plus simple est de faire retenir, toucher la mémoire

Cf. Critères de réussite d'un publicité dans les écoles de Marketing:

- valeur d'attention: Pourcentage des personnes se souvenant de la campagne.

- Mémorabilité des éléments du ou des messages émis ( slogans, phrase d'accrochage, logo, images thèmes.)

- Degré de compréhension du message

- Appréciations portées par le public.

Le fait qu'il faille toucher la mémoire et non donner une information est patent dans le matraquage publicitaire sans information: cf. Les distributions d'accessoires avec le nom de la marque.

- Déconcerter ( Non sens pub. ) Cf. Kiss Kool

 

 

III Générer le désir.

 

A/ Mise en valeur immédiate de l'objet

 

La publicité a laissé depuis longtemps al simple référence à la qualité objective du produit. Elle utilise des procédés psychologiques

1) La suggestion

Interdiction des messages subliminaux mais utilisation des règles hypnotiques de modulation de la voix ( Bouygues Télécom ) ou de fixation des images par le cerveau ( logos )

2) L'association

Elle emploie des moyens détournés pour associer le produit à des images positives, connaissant les lois psychiques qui procèdent par association d'idées.

- Images maternelles de réconfort : UAP accouchements

- Association à liberté: Bouygues Télécom

- Association à puissance pub de voiture.

- Association à une référence culturelle ( opposition du bien et du mal dans la pub Nike avec Cantona )

3) la sujétion

Elle emploie le processus de transfert qui implique l'obéissance à des substituts sociaux du père

( blouse blanche pour les produits para- médicaux )

 

Cependant le procédé le plus efficace consiste à faire désirer un produit par le moyen d'une personne de référence présentée comme désirant le produit.

 

B/ Mise en valeur de celui qui possède l'objet

 

1) Référence éloignée.

Il s'agit d'un personnalité dont on peut revendiquer l'imitation et qui appartient à un onde fermé éloigné du consommateur:

- Personne du spectacle ( " Lux le savon des stars " )

- Champion sportif ( Nike ) etc.

 

Le désir est cependant plus fort lorsque la personne référence n'est pas éloignée du consommateur, lorsque cette référence représente un style de vie qui pourrait être accessible au consommateur par la possession du produit.

 

2) Référence proche.

 

a) valorisation directe du possesseur

Il s'agit de sentir ou de provoquer le monde dominant auquel aspire une partie de la population désignée comme cible possible du produit.

- l'assurance

- la séduction auprès du sexe opposé

- La capacité à résoudre une situation problématique

Dans cette optique un des personnages centraux est le jeune cadre supérieur dynamique

( cf. Pub pour Itinéris ou pour parfum Kookaï

L'équation est : pour être il suffit d'avoir.

- Se fonde sur une insatisfaction générale des individus par rapport à ce qu'ils sont.

* Solution d'un problème ontologique et psychologique par acquisition

Au problème existentiel d'être soi, et au problème psychologique qui consiste à développer un mode de puissance où la personne puisse s'affirmer la publicité substitue le problème économique de l'acquisition.

- Avantage de la méthode:Totale:

* Non nécessité de démontrer la nécessité ou l'utilité de tel produit

-> il suffit de proposer un modèle d'existence auquel le grand nombre aspire et de proposer le produit comme clé de l'accès à cette existence.

* Perpétuation de la consommation

-> Parce qu'elle est adossée au vide existentiel des consommateurs.

-> parce que l'impossibilité à combler ce vide n'aura pas pour résultat la reconnaissance de l'inadéquation des produits de consommation pour le combler. Il aura pour conséquence la pensée selon laquelle si ce produit déçoit, un autre sera adéquat.

 

b) valorisation indirecte par dévalorisation du non possesseur.

- Le procédé est identique lorsqu'il s'agit de présenter un modèle inverse: ( cf. pub pour le sucre ):

En consommant tel produit vous ne serez pas comme ces individus artificiels et manipulés ( " fast huître ", publicitaire menant l'existence froide que chacun redoute ). Vous serez un individu autonome et " naturel ". Paradoxe invisible: Vous serez autonome en désirant ce que je vous dit de désirer.

 

Objection possible des publicités qui au contraire dénoncent les procédés publicitaire pour en revenir à une " simplicité."

Cas intéressant de la pub Sprite.

Joue en fait sur un désir d'être, plus souterrain que le désir de posséder les caractéristiques valorisantes du modèle présenté comme désirant le produit: le désir d'être à part.

Joue également sur le fait que chaque individu, surtout ceux qui sont le plus ancrés dans l'assujettissement au désir, sont habiles à repérer l'esclavage des autres, leur jalousie ou leur envie.

cette sorte de publicité utilise les mêmes ressorts que la publicité inverse:

Elle semble dire vous, vous ne serez pas victimes de la publicité comme tous les autres imbéciles, vous choisirez un produit parce qu'il vous semble bon.

Elle dit en substance: " Si vous consommez un autre produit alors vous ferez partie de la masse obéissante , il n'y a qu'en achetant mon produit que vous serez autonome "

Elle le dit même parfois de façon directe: Cf. Pub pour la twingo: L'ensemble" des autres " est présenté dans une attitude mécanique, tous sont semblables, mais un produit se démarque, il permet lui d'accéder à la liberté tant convoitée, et la pub le dit : avec ce produit: " à vous d'inventer la vie qui va avec. "

 

Conclusion : La publicité moderne a compris la structure du désir humain, fondé sur l'imitation, sur un désir d'être par la conscience trouble d'un manque intérieur, par le désir d'appartenir à un monde plus élevé, à une caste plus noble que la sienne . Elle propose cependant de combler ce vide par des moyens inadéquats, mais qui ne seront jamais reconnus comme tels dans leur ensemble, qui impliqueront toujours leur dévalorisation au profit d'un autre produit.

La publicité a même eu l'intelligence de mettre à son profit la reconnaissance de ses propres manipulations par les consommateurs, s'appuyant sur le principe que même si l'on découvre une manipulation, ce sera toujours celle de l'autre, et qu'à la limite, on peut aussi se servir de ça.

La publicité peut alors être un art dans la mesure où un artiste pourrait se servir d'elle pour diffuser certaines de ses conceptions. Mais cette possibilité reste limité à la publicité qui se contente de mettre en valeur un objet sans chercher à manipuler le consommateur

Elle ne peut être un art lorsque, loin de révéler nos faiblesse la publicité ne cherche qu'à en tirer profit.